在城市经营中引入公共营销概念，迈出城市品牌的第一步

        城市的竞争力就是一个国家的竞争力。如果说，城市品牌的软实力可以形成国家的品牌价值也不为过。对我们国家来说，首尔等大城市所发挥的作用是无容置疑的。首尔是形成大韩民国品牌价值的代表性的中心城市，长期以来起到了国家的战略性核心品牌作用。首尔不仅在提高国家品牌价值和资产方面承担着中枢作用，同时也是其他地方城市通过战略性品牌经营提高自生能力的样板。那么，首尔市是通过怎样的过程，成为大韩民国代表性的城市品牌及与世界主要城市相媲美的超级城市的呢？

        首尔市从上世纪90年代中期开始在城市经营中引入了公共营销概念，并由此迈出了城市品牌战略的第一步。特别是以2002年举办韩日世界杯为契机，着手开始了让世界了解全球化城市首尔形象的大规模品牌管理工作。从推出当时开发的Hi-Seoul项目和海外营销方面，在东京、北京、香港等海外主要机场进行灯饰广告，为访韩记者团提供援助，制作清溪川宣传片等，重点进行了基础性的促销活动。

        首尔市以营销战略为基础，全面实施城市海外营销及品牌管理，是从2006年提出“世界一流城市，首尔”，并使用“Refresh your Soul in Seoul”和“Be @ Seoul”远景开始的。根据当时对首尔形象的调查结果，外界除了知道首尔是大韩民国的首都外，别无其他形象认识。在这一年里，首尔市以亚洲为对象开始了当时来讲属规模较大的营销活动，并借助德国世界杯之势采取了提高欧洲营销比重等策略，在各种营销宣传上倾注了力量。也可以说从这一年开始，才是真正意义上在城市层面上实施综合性营销的元年。

        首尔市的海外营销从2007年开始带来了新的变化。首尔把追求“洁净亮丽、有魅力的城市 – 首尔”形象、提高旅游竞争力确定为营销的目标，并提出了具有“首尔是亚洲中心”之意的新的品牌口号“Soul of Asia”。以此为基础，首尔市树立了通过城市整体的品牌化，为吸引游客做贡献为营销终极目标的新的促销战略。

        由此进行的各种概念的开发和战略的实施，开始为首尔市的海外营销和品牌战略带来了丰硕的成果。随着旅游形象及世界城市形象不如日本和中国的传统认识的改变，“年轻的城市首尔”，即显现出了具有西欧现代化风格的特色形象。从某种意义上说，国家的传统韩流与首尔市现代韩流的有机结合，使我们顺利地实现了传统与现代共存的城市及国家的综合目标。

        2008年可以说是首尔市在海外营销促销上的历史性之年。2007年，首尔市采取了将原定的53亿韩元的海外营销预算，提高到400亿韩元的革新性措施。这是因为首尔市认为，旅游产业是高附加值产业，这个产业不仅可以创外汇，同时也可以为创造就业岗位做出巨大的贡献。此后，首尔市在与香港、新加坡等周边城市保持适度竞争的同时，进行了构建特色品牌的海外营销活动。同时，随着实施“无穷乐趣尽在首尔(Infinitely yours, Seoul)”项目，通过企划邀请曼联队的赞助活动及进入2009年加快海外品牌战役的步伐等，针对不同的目标地区并举了区域性营销战略。特别是，通过CNN等全球性媒体拓展促销领域，利用在线及离线等各种消费者参与的社会媒体的构建进行广泛的促销等，为构建与世界市民一体化的努力值得称道。

        对首尔市积极的全球化品牌战略，共识性的结论是总体上取得了积极的成果。根据去年由AC Neilson，以中国、日本、泰国的1，600人为对象进行调查的结果，首尔被列为今后1年内最值得一去的城市第1~2位（中国第2位、日本第1位、泰国第1位）。特别是在中国和泰国的问卷调查中，回答通过电视、互联网等广告、电视剧等喜欢上首尔的占到了第1位。对广告接触率的调查结果是中国92.8%、日本 72.2%、泰国 91%，电视广告接触率为中国74.1%、日本 33.4%、泰国 74%。另外，2009年11月访问韩国的游客超过700万人，这比前年增加了14.4%。这不能不说是令人刮目的增长。